Sexistes, les postures de la mode?

Sexistes, les postures de la mode? L'exemple d'une publicité pour Hermès. DR
Sexistes, les postures de la mode? L'exemple d'une publicité pour Hermès. DR

Parce que les images véhiculent des stéréotypes qui très souvent contribuent à renforcer nos croyances et à diminuer l’estime de soi, Femmes Leaders s’associe à la Fondation images et société et propose une série d’analyses d’images à vocation publicitaire (affiche de film, campagne produit, illustration pour un événement…). L’objectif? Questionner notre regard. Et nous rendre plus perspicaces et libres. Aujourd’hui, zoom sur les postures de la mode.

A première vue…

…une mannequin dans une position inhabituelle. On dirait un étirement sportif ou de yoga, sauf pour la position croisée des bras. Un sac, tenu par une main fine, apparemment féminine, lui couvre le visage. Les teintes sont soigneusement assorties, les matières semblent précieuses pour nous présenter ces “jeux drôles” inversés. En effet, dans la plupart des publicités, c’est un homme qui fait le poing. Les femmes pointent ou effleurent comme dans l’art pictural passé.

Quels stéréotypes s’en dégagent?

Dans la photographie de mode, les femmes sont souvent contorsionnées dans des postures qui paraissent inconfortables. Ou alors elles sont assises, souvent par terre, couchées dans toutes sortes de lieux. Elles posent fréquemment avec les pieds en dedans. Quand elles sont sur de très hauts talons, le pied est tout tordu vers l’extérieur. Bref, elles se tiennent rarement droites et elles ont aussi souvent la tête “coupée” ou cachée, ce qui est rarissime chez leurs collègues masculins.

Eclairages

En parcourant différents textes sur le milieu de la mode, on découvre que les mannequins ont régulièrement 15, 16 ou 18 ans. Cela n’exclut pas les célébrités plus âgées, mais dans l’ensemble, ces femmes font carrière jusqu’à 25 ans, alors que le parcours des hommes culmine dans la trentaine et peut aller bien au-delà. L’apparition des seniors dans mode ne suffit pas à allonger la carrière des femmes dans ce secteur où depuis Twiggy, la fameuse brindille des 1970, soit depuis près de 50 ans, nous voyons des filles ou des jeunes femmes aux allures de cruche et des hommes aux airs déterminés. C’est comme si au 21e siècle, la séduction humaine ne pouvait toujours pas se présenter sous des rapports plus joyeux et variés.

Les pieds ‘en dedans’ semblent être un must dans ce métier. Les actrices de cinéma posent aussi régulièrement de cette manière, “comme si elles avaient fait une bêtise” estiment les enfants, lorsqu’on les interroge sur le sens d’une telle attitude. Un article du Blick de 2008 propose une autre explication : un air enfant éveille souvent un réflexe protecteur chez les hommes. La marque Diesel propose une posture “Stupid is fearless”, histoire d’encourager ses fans à oser l’émotion et l’aventure dans une société qui mise tout sur la tête et oublie le cœur.

Une publicité pour Diesel. DR

Une publicité pour Diesel. DR

N’empêche que les hommes “pliés” dans ce style ne sont pas légion.

Contorsions. Exemple d'une publicité Lancel. DR

Contorsions. Exemple d’une publicité Lancel. DR

Ces codes de représentation rappellent certaines créatures peuplant l’art du 19e siècle avec ses adolescentes et jeunes femmes se pomponnant devant un miroir, et son cortège de nymphes cambrées au teint laiteux. Sans oublier les éthérées et les malades, certaines souffrant d’anorexie, arborant une expression de lassitude proche de ce qu’expriment les visages des créatures de défilés actuels. La sous-alimentation contribue sans doute à ces airs vides, mais dans le luxe, il est aussi de bon ton de se montrer blasé ou du moins détaché par rapport au monde matériel, si vain. Le paradis semble toujours ailleurs.


La Fondation images et société

La Fondation images et société est le fruit de plus de 30 ans d’expérience de terrain. Etablie en 2008 à Genève, elle est en grande partie l’oeuvre d’Eva Saro. Cette médiatrice culturelle a travaillé dans le décryptage des images avec des partenaires multiples (musées, prévention santé, formation). Elle a également été consultante pour une grande marque de télécom et plusieurs publicitaires. Elle a ainsi développé des outils de “savoir voir” pour un large public.

La vocation de la Fondation est l’éducation à l’image pour mieux oser notre diversité. A l’heure où un individu verrait de 3 000 à 10’000 messages commerciaux par jour (Morin, 2011) et où l’estime de soi des plus jeunes se péjore (40% des garçons et 50% des filles n’aiment pas leur apparence physique selon une étude de l’OMS en 2010), savoir décoder des images devient plus vital que jamais. «Alors que les stéréotypes tendent à devenir notre modèle quasi unique, la Fondation interroge le rôle et l’influence de l’information visuelle dans notre vie, afin de  “décoloniser” notre imaginaire et contribuer à élargir nos options de choix», estime Eva Saro.

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