Le règne de la femme-enfant et de l’enfant-femme

Parce que les images véhiculent des stéréotypes qui très souvent contribuent à renforcer nos croyances et à diminuer l’estime de soi, Femmes Leaders s’associe à la Fondation images et société et propose une série d’analyses d’images à vocation publicitaire (affiche de film, campagne produit, illustration pour un événement…). L’objectif? Questionner notre regard. Et nous rendre plus perspicaces et libres. Aujourd’hui, zoom sur une récente campagne Dior.

A première vue

Une photographie au montage raffiné, un visage dédoublé pour un parfum qui semble capable de troubler nos perceptions à la manière d’une potion magique. Le clip décline le tempérament féminin dans le même esprit, révélant une femme “ombre et lumière”. En l’occurrence Madame Chanel est jeune, même très jeune. Ce n’est pas uniquement un effet de maquillage, de lumière et de retouche. Quelques clics sur Internet nous apprennent qu’il s’agit de Lily-Rose, fille de Johnny Depp et Vanessa Paradis. Elle a 16 ans au moment de la campagne. Sa mère est devenue l’égérie de la même maison à l’âge de 19 ans.

Quels stéréotypes s’en dégagent?

La peau est très claire et unie, le visage est oval et les cheveux blonds, le dessous de l’œil est plus lisse que celui d’un bébé. Quand ses mains sont visibles, aucun pli n’y paraît. Le nez fin et plutôt court correspond aux canons dominants dans la publicité et au cinéma. La jeunette sans poitrine penche la nuque vers l’avant dans une attitude craintive. Ses bras émaciés semblent anorexiques, mais sur d’autres portraits où elle embrasse la fiole, ce n’est pas le cas. La seule touche non typée est en fait son oreille.

Dans les différents films en lien avec la campagne, elle prend des airs de vierge effarouchée et fait la moue avant de se transformer en dame sophistiquée. Sa mère était un joli oiseau aux plumes noires apparemment heureux dans sa cage, avec des jambes très allongées par rapport à sa morphologie réelle. Elle portait aussi une grande bouteille de parfum, déhanchée à la manière de “La Source” d’Ingres. Un quart de siècle plus tard, la femme Chanel bouge dans un espace élargi, entre “mesure et démesure”, à la fois “vulnérable et invincible”, “artiste et muse”, tantôt brindille et fêtarde de luxe, tantôt porte-drapeau de la marque au double C qu’elle brandit à la manière de “La liberté guidant le peuple” de Delacroix… C’est un choix futé pour la maison, qui attire ainsi plusieurs générations avec ce produit porté aux nues par Marilyn Monroe, qui déclarait ne s’habiller que de cette senteur le soir chez elle.

Eclairages

Quoi que nous pensions de ces publicités coûteuses et bien ficelées, misant sur des célébrités très jeunes, nous sommes face à une énième version de Lolita, cette enfant-femme si répandue dans de nombreuses cultures. Les peintres en ont diffusé des versions très populaires avant le photographe David Hamilton. Gainsbourg a composé des chansons ambiguës pour des “filles en fleur” et Karl Lagerfeld en est régulièrement entouré. Officiellement, nous fuyons les pédophiles, mais la femme-enfant imprègne l’imagerie commerciale et notre imaginaire. Une femme d’âge mûr peut être considérée compétente et belle, toutefois l’attrait esthétique et érotique au féminin semble se réduire à la prime jeunesse et à la naïveté qui y est associée, tandis que l’homme se bonifierait avec le temps, lui dont on attend encore de savoir initier et décider. Les idéaux bourgeois du XIXe siècle perdurent en 2018.


La Fondation images et société

La Fondation images et société est le fruit de plus de 30 ans d’expérience de terrain. Etablie en 2008 à Genève, elle est en grande partie l’oeuvre d’Eva Saro. Cette médiatrice culturelle a travaillé dans le décryptage des images avec des partenaires multiples (musées, prévention santé, formation). Elle a également été consultante pour une grande marque de télécom et plusieurs publicitaires. Elle a ainsi développé des outils de “savoir voir” pour un large public.

La vocation de la Fondation est l’éducation à l’image pour mieux oser notre diversité. A l’heure où un individu verrait de 3 000 à 10’000 messages commerciaux par jour (Morin, 2011) et où l’estime de soi des plus jeunes se péjore (40% des garçons et 50% des filles n’aiment pas leur apparence physique selon une étude de l’OMS en 2010), savoir décoder des images devient plus vital que jamais. «Alors que les stéréotypes tendent à devenir notre modèle quasi unique, le rôle de la Fondation est d’interroger le rôle et l’influence de l’information visuelle dans notre vie, afin de  “décoloniser” notre imaginaire et contribuer à élargir nos options de choix», estime Eva Saro.

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