Quelles (r)évolutions dans l’imagerie féminine?

Parmi les images représentant les femmes sur Getty Images, c'est celle d'une femme marchant seule en montagne qui a été la plus vendue en 2017.

Parce que les images véhiculent des stéréotypes qui très souvent contribuent à renforcer nos croyances et à diminuer l’estime de soi, Femmes Leaders s’associe à la Fondation images et société et propose une série d’analyses d’images à vocation publicitaire (affiche de film, campagne produit, illustration pour un événement…). L’objectif? Questionner notre regard. Et nous rendre plus perspicaces et libres. Aujourd’hui, zoom sur une décennie de femmes en images.

En 2007, la photo la plus vendue sur cette même banque d’image était celle d’une femme allongée, peut-être après un soin de beauté ou un massage.

A première vue

Un personnage en pull rouge, bonnet et pantalon marche sur des rochers, apparemment à l’aise dans cet environnement montagnard. En regardant de plus près, on découvre que c’est une femme. Sur l’autre photographie, un autre personnage féminin nous sourit. Couchée, elle semble se reposer dans un intérieur tout blanc. Peut-être après un soin de beauté ou un massage.

Quels stéréotypes s’en dégagent?

Les deux images sont issues de la banque d’images Getty. En 2007 et pendant plusieurs années, les images les plus vendues dans la catégorie “femme” représentaient des mannequins couchés ou soignant leur forme physique avec douceur. Des femmes d’affaires, à l’ordinateur ou des sportives en plein effort ont ensuite eu le vent en poupe. En 2016 et 2017, le portrait d’une femme en montagne a atteint le sommet… des ventes.

Eclairages

Depuis une vingtaine d’années, les collections d’images de la fondation images et société explorent principalement la représentation humaine diffusée dans nos journaux dans le but de mieux éclairer les stéréotypes de genre, d’âge et de cultures.

Dans ces ensembles thématiques, côté femmes, les corps féminins contorsionnés de manière plus ou moins marquées prédominent. Les sourires et les expressions aimables y sont aussi plus fréquents que chez les hommes. En même temps, il y a dix ans, les femmes au travail ou dans le sport n’étaient pas présentées de façon crédible dans les publicités. Actuellement, leur présence est plus fréquente et les situations semblent assez réalistes. Toutefois, les sportives médaillées sont souvent mises en scène en robe de soirée, comme pour rassurer le public sur leur féminité.

Autre évolution : les cosmétiques visant les femmes au-delà de quarante ans ont  augmenté de façon remarquable, bien que  la majorité des personnages féminins mis en avant reste très jeune, lisse et extrêmement mince. Les femmes âgées sont rarissimes. De plus, elles sont davantage ridiculisées que les hommes seniors. La présence féminine reste minoritaire dans les illustrations traitant de politique, de management ou de technologie, tout en envahissant les pages people et scandales.

Le stéréotype de la femme couchée qui sourit comme un ange est-il enfin déboulonné comme peuvent le faire penser les statistiques de Getty? Lors d’ateliers de décryptage et création, les filles sont de plus en plus nombreuses à vouloir poser avec des expressions sérieuses, tout en imitant les postures de mannequins et célébrités féminines. En regardant autour de nous, il semble prématuré de conclure que les actions des femmes deviennent enfin plus importantes que leur apparence.

La sportive en montagne pourrait bien être l’arbre qui cache la forêt des corps sexualisés et souvent contorsionnés. Est-ce sans conséquence sur nous ? Des expériences ont démontré que face à un portrait d’Angela Merkel, les femmes osaient plus facilement prendre la parole et plus longuement que devant un mur blanc ou une photo de Bill Clinton. Dès lors, interroger nos modèles étroits et imager la diversité des femmes pourrait s’avérer crucial pour le mieux-être de l’humanité.


La Fondation images et société

La Fondation images et société est le fruit de plus de 30 ans d’expérience de terrain. Etablie en 2008 à Genève, elle est en grande partie l’oeuvre d’Eva Saro. Cette médiatrice culturelle a travaillé dans le décryptage des images avec des partenaires multiples (musées, prévention santé, formation). Elle a également été consultante pour une grande marque de télécom et plusieurs publicitaires. Elle a ainsi développé des outils de “savoir voir” pour un large public.

La vocation de la Fondation est l’éducation à l’image pour mieux oser notre diversité. A l’heure où un individu verrait de 3 000 à 10’000 messages commerciaux par jour (Morin, 2011) et où l’estime de soi des plus jeunes se péjore (40% des garçons et 50% des filles n’aiment pas leur apparence physique selon une étude de l’OMS en 2010), savoir décoder des images devient plus vital que jamais. «Alors que les stéréotypes tendent à devenir notre modèle quasi unique, le rôle de la Fondation est d’interroger le rôle et l’influence de l’information visuelle dans notre vie, afin de  “décoloniser” notre imaginaire et contribuer à élargir nos options de choix», estime Eva Saro.

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