Les représentations d’hommes sombres et sérieux dans la mode

L'homme sombre et sérieux est une figure récurrente dans la publicité comme dans les films ou pour l'imagerie de mode.

Parce que les images véhiculent des stéréotypes qui très souvent contribuent à renforcer nos croyances et à diminuer l’estime de soi, Femmes Leaders s’associe à la Fondation images et société et propose une série d’analyses d’images à vocation publicitaires (affiche de film, campagne produit, illustration pour un événement…). L’objectif? Questionner notre regard. Et nous rendre plus perspicaces et libres. Aujourd’hui, zoom sur une récente campagne Dior.

A première vue

Cela pourrait être l’affiche d’un film, tant ce visage est  pensif. Il y a aussi cette ambiance aurore ou crépuscule qui attire l’attention, tandis que la bouteille reste discrètement dans l’ombre. Le clip de la campagne visible sur Internet nous transporte dans une aventure où le héros, tourmenté, fuit la mégalopole pour le désert. Il y rencontre un bison et d’autres créatures sauvages. Il enterre ses bijoux tout en se parlant à lui-même : “Quelque chose que je ne peux pas voir. Je le sens. C’est magique.” C’est le retour à la vie sauvage, un nouveau départ.

Quels stéréotypes s’en dégagent?

L’homme sombre et sérieux est une figure récurrente dans la publicité comme dans les films ou pour l’imagerie de mode. Pour les parfums et pour de nombreux produits, le masculin s’exprime par des expressions préoccupées. Le sourcil est proche des yeux, qui souvent regardent au loin. Le noir-blanc prédomine. Le retour de la barbe et de la moustache soulignent la maturité du personnage, mais sa peau est très travaillée. Il suffit pour cela de comparer avec des portraits du héros de Pirates des Caraïbes pris dans des situations plus quotidiennes à la même époque. Enfin, les teintes du ciel annoncent un tournant. On fuit la ville pour retrouver notre nature primale au milieu d’animaux qui surgissent comme des esprits. C’est très habilement résumé et c’est l’avantage des archétypes ou des stéréotypes : on comprend l’essentiel sans grandes paroles.

Eclairages

Le visage de l’acteur Johnny Depp rappelle ceux d’Alain Delon et de Jude Law, qui ont été les égéries précédentes pour ce parfum de Dior. La campagne initiale avec notre homme sauvage a été lancée en 2015. Sont alors survenues les accusations de violence de sa toute nouvelle épouse, l’actrice Amber Heard.

De nombreuses critiques ont surgi sur Internet et dans les journaux, soulignant le côté malencontreux d’associer le parfum Sauvage à un homme soupçonné de comportements du même type dans la sphère privée.

Le clip pour le parfum a quand même eu le temps de devenir très populaire. Dior a aussi lancé une série de petits films documentaires intitulés Tales of the Wild. Il s’agit de mettre en avant le lien fort d’un surfeur, d’un grimpeur ou d’un gaucho avec la Nature sauvage. La personnalité d’un produit se construit ainsi de multiples manières pour mieux imprégner nos imaginaires et ainsi influencer nos décisions d’achat. 

L'image horizontale montre l'acteur en plein jour.

L’image horizontale montre l’acteur en plein jour.


La Fondation images et société

La Fondation images et société est le fruit de plus de 30 ans d’expérience de terrain. Etablie en 2008 à Genève, elle est en grande partie l’oeuvre d’Eva Saro. Cette médiatrice culturelle a travaillé dans le décryptage des images avec des partenaires multiples (musées, prévention santé, formation). Elle a également été consultante pour une grande marque de télécom et plusieurs publicitaires. Elle a ainsi développé des outils de “savoir voir” pour un large public.

La vocation de la Fondation est l’éducation à l’image pour mieux oser notre diversité. A l’heure où un individu verrait de 3 000 à 10’000 messages commerciaux par jour (Morin, 2011) et où l’estime de soi des plus jeunes se péjore (40% des garçons et 50% des filles n’aiment pas leur apparence physique selon une étude de l’OMS en 2010), savoir décoder des images devient plus vital que jamais. «Alors que les stéréotypes tendent à devenir notre modèle quasi unique, le rôle de la Fondation est d’interroger le rôle et l’influence de l’information visuelle dans notre vie, afin de  “décoloniser” notre imaginaire et contribuer à élargir nos options de choix», estime Eva Saro.

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