Breitling, Formule 1,… quand la femme-objet disparaît de la publicité

Début 2017, une soirée Breitling avec Lufthansa à New York avait vu les invités être accueillis par des hôtesses dans des tenues évoquant l'aviation mais destinées à mettre en valeur leur plastique. (Image: Breitling)

Un nombre croissant de marques renonce à mettre en avant la femme-objet dans leur communication et leur publicité. Analyse d’une tendance qui voit les annonceurs adapter leurs codes aux évolutions sociétales.

La communication de Breitling choque parfois: Kirsty Russell, une militante britannique, a initié une pétition pour que la marque retire cette statue de la boutique d’une galerie commerciale. (Image: Kirsty Russell/Twitter)

Et si Georges Kern amorçait une révolution chez Breitling? Le nouveau CEO, intronisé en juillet 2017, vient d’annoncer dans une interview à la SonntagsZeitung avoir «mis fin» aux publicités de la marque de Granges qui reléguait les femmes aux rôles de compagnes et faire-valoir d’hommes virils et courageux. Pour le dirigeant, «ces thèmes ne sont plus adaptés et ne reflètent pas les valeurs de la société actuelle». Une nouvelle campagne de publicité devrait d’ailleurs arriver au printemps, avec de nouveaux codes.

Si ce virage se confirmait, cela constituerait un changement majeur dans l’image de Breitling. Depuis de nombreuses années, la marque horlogère qui a équipé les chasseurs de la Royal Air Force pendant la Deuxième guerre mondiale a joué sur cet univers, reproduisant les illustrations iconiques de cette époque, entre pin-up chevauchant des bombes et jeunes admiratrices des as de l’aviation. Au-delà des affiches et figurines, Breitling a également mis en scène des femmes lors de ses soirées. Forbes rappelle ainsi qu’au printemps 2017, une soirée Breitling à New York avait vu les invités accueillis par une dizaine de jeunes femmes vêtues en pilotes et hôtesses, avec soit une minijupe, soit un body moulant et décolleté en guise de veste.

 

Les «grid girls» disparaissent de la Formule 1

Les Grid Girls vont disparaître des grilles de départ des courses de Formule 1. (Image: AFP)

Légèrement vêtues, les «grid girls» de la Formule 1 le sont aussi: ces jeunes femmes, sélectionnées sur leur plastique, étaient jusqu’à présent chargées d’indiquer l’emplacement des bolides sur la grille de départ… et de poser lors de la remise des prix aux côtés des vainqueurs. Décolletés plongeants voire bikinis, souvent arrosées de champagne par les vainqueurs, elles vont désormais appartenir au passé: Pour Liberty Media, nouveau propriétaire de la F1, cette tradition sexiste entrait en «contradiction avec les normes sociétales actuelles», ainsi que la société l’a annoncé fin janvier, prévenant que d’autres animations, «mettant en valeur les traditions des pays hôtes» allaient dorénavant remplacer les «grid girls».

Quelques jours plus tôt, ce sont 28 entreprises ou groupes français et internationaux qui annonçaient renoncer aux campagnes de communication recourant à la «femme-objet». Pour BNP Paribas, Coca-Cola, Danone, Galeries Lafayette, L’Oréal, Nespresso, Nestlé, Opel, Peugeot, Procter & Gamble, Société générale ou encore Unilever, la récurrence de stéréotypes n’est plus de mise et ces marques se sont engagées, signant une charte baptisée FAIRe, «pour une communication responsable».

Cette publicité American Apparel a choqué nombre de féministes en 2013. (Image: DR)

Cinq mois après le déclenchement de l’affaire Weinstein et de la campagne #MeToo, l’onde de choc touche la pub. Voici quatre ans, American Apparel placardait des affiches avec un homme écartant les cuisses d’une femme, Audi vendait ses voitures en affirmant «Il a l’argent, il a le pouvoir, il a une Audi, il aura la femme». En 2018, de telles campagnes susciteraient à coup sûr un tollé dans un monde occidental chamboulé par les conséquences des scandales Weinstein, Ramadan ou Spacey.

Dolce & Gabbana avait créé la polémique en 2013 avec cette publicité que de nombreux observateurs avaient assimilé à un viol collectif. (Image: Dolce & Gabbana)

Pour Maribel Rodriguez, déléguée au Bureau de l’égalité du canton de Vaud, «ces initiatives viennent surtout en réaction à l’affaire Weinstein, aux scandales qui ont suivi et aux mobilisation #MeToo et #TimesUp. Je me réjouis qu’il y ait un tel mouvement mais ne croyons pas que la bataille est gagnée: il y a quelques mois encore, une campagne Dolce & Gabbana proposait une publicité qui s’apparentait en image à un viol collectif. Le porno-chic et la femme-objet appartiennent au présent, pas encore au passé».

Même avertissement du côté d’Eva Saro, responsable de la fondation Images et société à Genève: «Il est toujours difficile d’évaluer si les tendances sont de long terme ou uniquement liées à l’actualité. La vague actuelle de prise de conscience sur le thème des femmes a été précédée par d’autres, même si là nous avons affaire à un mouvement de grande ampleur. C’est possible que nous assistions à une évolution durable, mais il est encore tôt pour l’affirmer».

Certains stéréotypes ont la vie dure

Dans les ateliers qu’elle organise, elle observe de lentes évolutions: «Quand nous organisons des séances de “jouer à la star retouchée pour explorer les codes masculins et féminins actuels dans la pub et la mode” avec des adolescents, nous voyons désormais des jeunes filles qui veulent poser avec un air sérieux alors que les codes sociaux avaient toujours poussé leurs aînées à sourire sur les photos tandis que les jeunes hommes affichaient un air sérieux. Mais certaines habitudes et stéréotypes ont la vie dure: majoritairement, ces filles continuent de préférer être photographiées en plongée et les garçons en contre-plongée, ce qui renforce le côté fragile et soumis des premières et le côté dominateur des seconds».

Au-delà de ces persistances se pose aussi la question de ce que le public est prêt à accepter. «Nous sommes profondément imprégnés de certains modèles et stéréotypes, avec des habitudes inconscientes. Nous constatons que beaucoup de femmes réagissent mal à la diversité dans la publicité, notamment quand certaines campagnes proposent des modèles âgés ou peu voire pas maquillés: une certaine partie de la population, notamment chez les femmes, attend un univers glamour dans la pub et la mode quand on parle d’elles. Mais on observe cependant que la demande pour une éducation à l’image est croissante», analyse Eva Saro.

Le sexisme ordinaire des publicités des années 1950 choque aujourd’hui l’ensemble de la société. (Image: DR)

Maribel Rodriguez abonde en ce sens: «Il y a encore un degré de tolérance dans le grand public pour des campagnes publicitaires qui abusent des stéréotypes. Toutefois, les stéréotypes sont des produits sociaux préformés et amenés à évoluer. Nous sommes tous choqués aujourd’hui par le sexisme des publicités des années 1950 et 1960. Et qui trouverait normal de voir des publicités pour l’alcool ou le tabac aujourd’hui… alors même qu’elles étaient courantes voici vingt ans?»

Gare cependant aux récupérations, avertissent les expertes. «Il est illusoire de penser que les publicitaires sont désormais sensibilisés à travers le #MeToo uniquement. Être féministe fait vendre aujourd’hui», observe Marie Deschenaux, responsable d’enseignement en communication au SAWI et fondatrice du cabinet MD Communication. Le féminisme détourné: c’est ce que dénonce aussi Eva Saro en pointant du doigt certaines opérations pour le moins ambivalentes. «Quand Karl Lagerfeld fait défiler derrière lui sur le podium d’un défilé de mode des femmes avec des pancartes prônant le féminisme, on observe qu’elles sont toutes mannequins, jeunes, minces, souriantes, maquillées,… Avec ces stéréotypes, on peut se demander quel est le sens de ces actions», interroge-t-elle.

Les banques et l’horlogerie évoluent

Et la Suisse dans tout cela? «Au niveau vaudois, nous réfléchissons à la meilleure manière d’aborder le sujet: il est difficile d’amener les entreprises à s’auto-réguler. Faut-il une charte comme en France avec les annonceurs? Ou une loi? Ou miser sur l’éducation?», questionne Maribel Rodriguez. Pourtant, plusieurs groupes suisses (et vaudois) ont signé la charte FAIRe en France, à l’instar de Nestlé et Nespresso.

Parmi les secteurs forts de l’économie suisse, la banque et l’horlogerie méritent un focus. «Les banques ont réalisé depuis quelques années qu’il y avait une clientèle féminine à conquérir et font peu à peu évoluer leur communication. Il n’y a pas si longtemps, les publicités mettaient en scène un homme pour l’achat immobilier et une femme pour les achats du quotidien. Mais c’est en train de changer, de petits changements», observe Eva Saro. Alors que les collections de la fondation Images et société regorgent de campagnes issues des banques, la responsable observe que «de plus en plus de banques placent désormais les femmes dans des positions actives et décisionnelles, ce que l’on voyait très exceptionnellement voici quelques années encore».

Pour l’horlogerie, les avis sont moins tranchés. «Comme dans la banque, nous assistons à une évolution de sensibilité pour la communication des marques horlogères», constate Eva Saro. Marie Deschenaux va même plus loin: «Je serais moins sévère avec le secteur de l’horlogerie qui est un domaine qui a moins de retard, à quelques exceptions près. L’aspect intéressant est ici la mise en avant d’un savoir-faire et d’un patrimoine qui se transmets de génération en génération, une communication qui a pris le pas sur les stéréotypes sexistes».

A la fin du XXe siècle, IWC n’hésitait pas à afficher des messages sexistes dans ses campagnes publicitaires. (Image: DR)

Il est ainsi intéressant de noter que le CEO de Breitling qui annonce ce changement de codes pour la marque est aussi celui qui a dirigé auparavant IWC. Si la marque de Schaffhouse est aujourd’hui connue pour ses ambassadeurs et ambassadrices (comme la productrice libanaise Raya Abirached, la directrice du British Film Institute Amanda Nevill ou l’actrice et militante féministe Cate Blanchett), elle a longtemps misé sur des publicités ouvertement machistes, affirmant que les garde-temps de la marque étaient «destinés aux vrais hommes», ou encore que ces mécaniques étaient «belles comme des femmes mais précises» voire «compliquées comme des femmes mais justes».

«Il est bon de se rappeler que le droit de vote des femmes n’a été accordé en Suisse qu’en 1971. Le chemin est long et ne fait pas partie d’un trend passager mais d’une évolution qui se veut lente mais constante», rappelle Marie Deschenaux. Quant à l’horlogerie et Breitling, elle inscrit ce revirement dans une tendance de fond: «Aujourd’hui, des femmes sont pilotes, pompiers, cheffes d’entreprise. Il est donc tout à fait logique de changer la manière de communiquer au profit d’actions en adéquation avec son temps. Breitling évolue dans un contexte qui se veut actuel. On peut même considérer qu’ils étaient en retard sur leur temps.  La volonté du CEO est certainement de remettre sa marque dans une mouvance sociétale actuelle».

Avec sa récente campagne, Burberry casse les codes: Emma Watson semble protéger un homme moins légèrement vêtu qu’elle. (Image: Burberry)

Une mouvance depuis longtemps entrée dans les moeurs dans d’autres pays. «Dans les pays du Nord de l’Europe, on voit des publicités avec des gens plus naturels, des femmes moins maquillées, retouchées, moins glamour. C’est notamment vrai dans les cosmétiques, à l’image de ce que fait Weleda, depuis longtemps mais de manière isolée en Suisse», observe Eva Saro. Celle qui a longtemps travaillé avec des entreprises suédoises et finlandaises comme Nokia a pu voir que ces cultures ont de l’avance dans le domaine de la diversité dans la communication. Après les scandales des derniers mois, ces exemples pourraient bien inspirer un nombre croissant de marques à l’avenir. Et pour Marie Deschenaux, l’une des pistes pourrait se révéler très simple: «Une marque comme Burberry, en choisissant comme icône Emma Watson, a compris cela. Une femme les représente mais cette dernière est une ambassadrice des droits des femmes auprès de l’ONU. Dans ce choix, vous affirmez une prise de position fine et tranchée». Et dans cette campagne, les codes sont cassés: c’est l’actrice qui semble prendre le dessus sur l’homme, plus légèrement vêtu qu’elle. Après les femmes-objets, les hommes-objets?

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